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养成品牌复购“死忠粉”,客户体验成熟度模型详解

云听小秘书 2021-07-08
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客户体验管理
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流量红利消失,很多品牌还在花大价钱搞流量营销,表面上看销售额有所提升,但紧随其后的退货率高、复购率不足等问题非常突出。其实,伴随消费升级,客户消费已经从功能导向转移到体验导向,产品、服务体验好复购率自然就高,客户还会主动向亲友推荐,可谓好处多多。但是怎么做才能提高客户体验


有的品牌初建,需要建立客服团队;有的品牌已有一定基础,需要进一步收集客户反馈数据加以分析;有的品牌是行业头部,需要形成一套高效的客户体验管理系统,科学地对客户体验进行管理和提升。关键在于,判断品牌处在什么阶段,并根据当前阶段做出合适的调整策略。


本文介绍“客户体验成熟度模型”。该模型具有七个阶段,可分级反映客户体验成熟度水平,并提供在不同成熟度阶段促进客户进入下一阶段的方法。客户体验成熟度模型并不是一个学术型的模型,它来源于从中型到全球企业的数百个品牌的多年经验和最佳实践,具有很强的参考性。品牌方可以根据成熟度模型界定客户所处的阶段,基于不同的阶段采取增量步骤,在每个步骤中建立能力和价值。


Resource:Sitecore® Customer Experience Maturity ModelTM


科学规划投入,阶梯式提升客户体验


成熟度模型的特点是通过数字营销等手段,阶梯式地不断提升用户体验,从而获得营收增长。理论上来说,要打造完美的客户体验,需要品牌方建立一整套互动体系以及各种服务团队,例如线下门店、官方店铺、APP、400热线等等。通过“客户体验成熟度模型”,可以帮助品牌方科学规划对团队和系统的投入。随着企业在成熟度模型中发展到更高水平,营销的战略随之做出调整。


比如该模型从初始阶段(官方店铺)开始,发展到第七阶段,即“终身客户”阶段。在最高阶段,品牌方可以考虑引入人工智能等手段以预测客户行为,制作真正千人千面的内容和客户互动,为客户创造最佳体验。




预测客户需求,才能建立忠诚度


客户体验成熟度有双重含义,分别为:

1.客户互动和谈恋爱类似,想要一生一世,就得细致呵护和照顾!而照顾客户最好的方法绝不仅是满足,而是惊喜,你必须比客户自己还懂他们,精准预测客户需求。



2.预测客户需求的基础是建立客户画像,全面收集客户反馈数据,通过分析洞察客户,想其所想、给其所需,提升体验感,建立忠诚度,最终收获品牌的终身客户。


三个宏观阶层级——吸引+转化+口碑


客户体验成熟度模型有三个宏观层级,涵盖了客户体验成熟度模型的七个阶段,是品牌在建立客户体验方面的概括性重点:①吸引;②转换;③口碑。


初级:吸引层级


品牌的重点工作是通过各种渠道吸引更多注意力,通常由访问量和收藏量等指标反映。当前阶段的关键绩效指标(KPI)对收入目标作用不大,或者说不产生直接影响。


处于“吸引”阶段的品牌需要把大部分营销预算花在吸引客户注意力上,而不是用于优化体验或者提高客户粘性。注意,这时候吸引到的还只是“访问者”,并不是已经消费的客户。虽然引流的投入不直接作用于销量提升,但是对于处在这一阶段的品牌方来说是必要且合适的。客户体验成熟度模型中“吸引”层级的最后一个阶段是“目标匹配”。在“目标匹配”阶段,才建议企业开始制定与营销目标直接相关的衡量指标。



中级:转化层级


从战略视角来看,营销的目的是实现战略目标。从战术角度来看,拥有明确的战略目标可以更轻松地跟踪结果并优化营销工作。企业毕竟要营收,制定与营销目标直接相关的关键指标是必不可少的工作。


客户体验成熟度模型的转换层级,企业已经拥有了一批数量可观的潜在客户,如何让潜在客户转化成客户,是当前的重要工作。企业需要建立使潜在客户转化成客户的关键数字指标,通过优化策略提供更好的客户体验,以提升这些数字指标实现营收目标。

 

高级:口碑层级


客户体验成熟度模型的口碑阶段,重点是在客户中发展一批“粉丝”,他们会帮助品牌形成口碑,具有强大的“口碑力”。“粉丝”们会强力安利其喜爱的品牌,也会和品牌有更多的互动,产生更多有趣的内容,再去吸引更多注意力甚至促进转化。而且,研究表明,粉丝购买力比普通客户高出5.2倍。“增粉”不是一个单纯的营销行为,需要企业里不同的团队,根据不同的岗位和视角深度分析客户,给出准确的洞察,并借此共同发力。品牌要绷紧打造粉丝群体的这根弦,这是非常非常重要的竞争优势。



客户体验成熟度模型中的7个阶段


客户体验成熟度模型的三个层级中共有七个阶段:开始发声、扩大声量、目标匹配、细分客户、个性化营销、客户体验管理、养成终身客户。每一个阶段都是营销的必要环节,需要企业配备专业人员、SOP、技术平台以提升客户体验,最终达成营销目标。



阶段一:开始发声初阶营销,虽然基础但却有必要


开始发声阶段是客户体验之旅的开始。这一阶段企业的主要标志就是“低成本曝光”,吸引早期客户的注意力。曝光渠道多以官方店铺、微信公众号等为主,内容主要是自我表达,还没有达到客户的观点/体验为中心的高度。另外,除了官方店铺和比较有限的自媒体内容发布,搜索引擎优化(SEO)也是这一阶段吸引注意力的关键方式。


这一阶段的数据分析,主要关注官方店铺流量,比如店铺访问量、加购收藏人数等基础数据。


➤企业价值

企业、产品和服务的内容有了一些积累,不间断的定期发布信息,让有兴趣的客户浏览官方渠道时,感觉信息是在有序更新的,从而加强企业的活跃性和可信度。


阶段二:扩大声量多渠道分发,让更多人知道自己


在“扩大声量”阶段,除了官网自媒体,企业要进一步扩大分发渠道触达更多客户。这个时候的企业往往认识到客户是第一位的,开始研究客户的注意力都在哪,并通过这些客户喜欢的媒体渠道分发内容。内容也不再只是自我表达,会结合渠道特点,尊重用户喜好。


比如小红书的图文+讲解短视频,抖音上的音乐型短视频。社交媒体上吸引来的客户,觉得内容有意思的话,有可能把这些“营销内容”分享出去,从而进一步扩大内容的曝光。另外,CPP信息流广告、网红合作计划也是这一阶段引流的方法。


注意,这一阶段虽然要增加曝光渠道,但并不是盲目扩大(毕竟渠道曝光往往需要合作费用支出)。选择渠道要谨慎,尽可能的收集、分析并对比不同渠道的曝光成效等数据,选择性价比最高的渠道搭配使用。


➤企业价值

内容分发的渠道选择更具有针对性,更优质,企业可以更好地讲述品牌故事。

 

阶段三:目标匹配营销之后的反思,明确营销目标


在目标匹配阶段,高管和营销人员开始反思:“我们为啥做网站?”“为什么要花大几百万做一个app?”“为什么我们有五个人在做内容营销?”感受到了么?这一阶段,企业需要实现明确的营销目标。


这一阶段,企业各部门,尤其是市场营销部,会接触并收集到更多更全的客户信息与反馈。所以,企业要花更多的时间精力去分析,搞清楚客户真正的需求和意图。


➤企业价值

启动营收为目的的营销优化工作,确保营销手段能够助力业务发展。

 

阶段四:细分客户精细化营销,有效促进营收增长


“细分客户”阶段,是在“目标匹配”阶段分析客户需求的基础上,更深一步了解客户。通常会在这一阶段建立客户档案,细分客户,按照客户类型生产制作不同类型的内容,促进不同类型的客户转化。


这一阶段的重点工作是着眼于客户体验,加强对内容、渠道的反馈数据监控,并根据结果开展优化,以促进营收增长。


➤企业价值

“细分客户”阶段的重点是加速客户的决策过程,企业开始建立营销驱动营收的关键数字目标。


阶段五:个性化营销掌握客户购买周期,加快客户决策


在这个阶段,企业启动个性化营销流程,反映到客户决策过程的各个阶段以及整个客户购买周期。例如,在决策过程的早期阶段,客户可能会因前沿方法论方面的内容被吸引。在此之后,可以输出有关产品详情、使用或服务的内容介入,加快客户的决策。


➤企业价值

启动个性化营销阶段使用更高级的优化功能来改善客户体验,并提高转化率。可以提高客户参与度,并根据客户洞察与客户进行跨渠道互动,从而为企业提供相关的客户反馈,包括产品和服务使用情况等信息。

 

阶段六:客户体验管理全渠道客户反馈数据的洞察是营销腾飞的前提


这一阶段,企业需建立一套客户体验管理系统,收集所有渠道的客户反馈数据,确保可以实时访问、分析这些宝贵的数据,从而在各个触点上与客户进行正向且有效的互动。


客户体验管理,对许多企业来说都是重要的一步,一方面,客户与品牌互动更多,提供的反馈数据信息也就更丰富有效,企业就能够更加准确的洞察客户;另一方面,互动的方式有很多种,既有线上,也有线下,所以这部分数据的撷取,往往需要打通企业内部各部门的配合。


➤企业价值

客服人员可以访问所有客户数据,从而实现更好的客户对话。市场营销可获取更好的数据以进行人群细分和个性化,从而更加集中于营销工作。

 

阶段七:养成终身客户数据驱动预测分析,实时性和准确性是关键


在此阶段,企业将借助人工智能等技术,敏捷地进行客户洞察,预测客户需求,这些都是非常具有杀伤力的竞争优势。人工智能驱动下的预测分析,可以优化跨渠道客户体验。这其中,实时性和准确性是关键,谁先做到这两点,谁就率先占据了竞争优势。


➤企业价值

在技术的加持下,企业可以根据预测结果,更加准确的制定满足客户需求的计划,精准击中目标客户。自动化的大数据分析使企业保持对客户的超高灵敏度,能够针对市场变化快速做出反应。数据驱动市场营销和营销目标的决策,企业效率大幅提升。


营销后环节:打造优质客户体验才是营收增长的重要途径


7个阶段的部署是环环相扣的,企业可以借助模型,判断自己处于哪个阶段,做好当前阶段重要的技术部署,从而更轻松,更安全地升级到更高阶段。


例如,在“扩大声量”阶段开始布局社交媒体上的内容分发。当进入匹配阶段时,社交数据就可以被收集和分析,开展如何更好增加营收的一系列洞察。这也促进了企业进入培养阶段后,之前的洞察结果可以帮助策略调整优化,使得社交渠道能够吸引更多客户。

大多企业处于七个阶段的前两个阶段,集中聚焦在如何让更多人知道自己的企业和产品,增加销量。


但是通过7个阶段的梳理,我们发现,真正影响营收的核心关键是客户体验,准确的说,是如何收集更多的“客户反馈数据”,从而更加准确的“洞察客户”,细分客户后制定不同的沟通策略,掌握客户生命周期在各个环节的高效互动,才能切实提升企业营收。


让更多人知道企业、品牌、产品只是基础,之后每个阶段按部就班提升客户体验,才是制胜关键。


本文作者:云听CEM客户体验研究院 @陈雪 Addison

本文编辑:云听CEM @Joie

参考文献:《Connect How to Use Data and Experience Marketing to Create Lifetime Customers》 by Lars Birkholm Petersen, Ron Person, Christopher Nash



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