通过客户体验管理,提高 电商用户评价管理,驱动客户服务平台CEM系统

客户体验管理(CEM)在中国落地的三个小案例

云听小秘书 2021-07-13
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电商数据分析
客户体验管理
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在上篇 《客户体验管理(CEM)如何在中国有效落地》 文章中,我们提到:在中国电商高速发展的大环境下,电商平台上沉淀了大量真实的在线咨询和购买评价数据,成为中国区零售品牌获取客户体验反馈的重要渠道。

其实云听CEM开始做客户体验管理也是因为我们服务过数十家零售品牌客户,他们都优先选择从电商评论采集与分析开始,再逐步覆盖全触点全渠道的客户体验。

帮助中国区零售品牌从电商平台上的在线咨询和购买评价数据中洞察消费者的喜好与诉求,进而指导品牌决策,在产品、市场、服务等方面为消费者带来更加愉悦的体验,是云听CEM的重要发力点之一,已积累了多个成功案例。

案例一:挖掘电商评论中的消费者反馈,促进产品体验升级

产品上线后,密切关注消费者体验反馈,从消费者反馈中发现产品需要改进的地方并按严重程度排期优化,进而带给消费者更好的产品体验,是每个品牌的必修课。

某外资日化品牌在中国区有非常多的产品线。在过去,他们通过非常传统的方式获取和分析消费者体验反馈:委托给相关机构将产品寄到客户家里,客户使用2-4周后填写产品属性相关的问卷,机构再对问卷进行分析,输出产品体验报告。

这样的方式有非常明显的弊端:耗时长,单次调研耗时1-2个月;价格贵,动辄30-40万;客户样本小,几百个客户就需要很大的成本;单次只能调研少量产品,多个产品需多次重复操作,难以适应当今快节奏的激烈竞争环境。

云听CME为该品牌提供了一套完整的解决方案:

  • 实时采集各平台的电商评论数据并聚合到同一个平台;

  • 搭建日化产品细粒度指标体系;

  • 使用准确度行业领先的文本分析算法,从评论文本中分析各指标的情感倾向,挖掘各指标下的典型意见。

通过这一套方案,品牌在新品上线产生评价后,立即就能获得产品各指标某段时间内的正负面反馈声量,问题严重程度一目了然。再进一步可查看每个指标负面反馈的典型意见,以定位到具体的原因。

以此品牌某洗面奶为例,统计某洗面奶各项指标的正负面反馈声量,发现其关于「包装设计」和「产品气味」的负面反馈声量特别多。

通过提取「包装设计」和「产品气味」负面反馈的典型意见,发现造成「包装设计」负面反馈多的原因是:没有塑封、没有封口、包装简陋、感觉被人拆开过;造成「产品气味」负面反馈多的原因是:不好闻、难闻、怪怪的、很臭。定位到这些非常具体的问题后,就可以有针对性的进行改善。

案例二:挖掘电商评论中的消费者反馈,及时优化市场活动体验

双十一、618和各种大大小小的节日来临,电商平台上各品牌的市场活动花样百出。是否带给消费者良好的体验,得到消费者的认可,是评估一场市场活动效果的关键因素。

消费者对于市场活动的体验反馈,在购买评价中直接体现出来。如果使用人工一一条条统计评论中的活动反馈,一方面非常耗费人力成本,另一方面人工统计具有滞后性,如果活动反馈不好,无法及时发现。

云听CEM可以自动帮助品牌监测活动的体验反馈。将「活动」作为一个指标,监控「活动」这项指标的正负面反馈声量走势,并设置相关预警值,一旦负面反馈声量超过了预警值,立即通过微信、短信、邮件等形式发送预警通知。

通过这样的方式,我们曾帮助某智能手机品牌及时发现了市场活动的问题:在某个时间节点后,此品牌某款手机关于「活动」的负面反馈激增。进一步查看「活动」这个指标下的典型意见,发现造成「活动」相关的负面反馈激增的原因集中在 手机和耳机分开收货很麻烦、赠送的耳机质量很差。

原来此款手机不带耳机,之前也是单独售卖。手机因性价比出众,负面反馈一直挺少。但是某次促销活动的策略为 买手机送耳机,搭配了别家的耳机进行赠送,手机和耳机厂商由于不在一个地方而分开发货,赠送的耳机的质量又很差,带给消费者非常不好的购买体验,短时间内相关负面反馈激增。发现这个问题后,活动负责人马上下线了买手机送耳机的活动,及时止损。

案例三:挖掘在线咨询中的消费者反馈,了解客户关注焦点

消费者通过各大电商平台的在线客服与品牌进行非常直接的、真实的互动交流,留下了大量的体验反馈。电商在线客服数据是一座蕴含着大量消费者体验反馈的数据金矿。

某品牌的电商客服部很早之前就有意识地挖掘这座金矿。他们拥有几百人的客服团队,每个客服除了每天接待300+在线会话外,最重要的工作就是手动统计会话中客户的关注焦点,提取客户提到的竞品品牌和型号,形成报告输送给相应部门,从而为提升产品、市场相关的客户体验提供情报。他们在操作过程中遇到很多挑战:在线会话+人工统计工作量极大;人工统计容易出现遗漏、无法精准量化客户关注焦点、无法核查;电商平台的在线咨询数据一般只能保留30天左右,且不提供接口导出,30天后无法找回。

云听CEM一一解决了这些问题:帮助品牌将每个电商平台的在线咨询数据采集下来并聚合到统一的平台存储,不必担心其过期丢失;自动分析统计在线咨询中客户的关注焦点、客户提到的竞品品牌和型号,并以可视化图表展示分析结果。

一方面,极大地提高了客服团队输出统计报告的效率,从几百个客服手动登记变成只需2-3个客服查阅报表轻松完成。另一方面,客服团队可针对客户关注焦点不断优化服务和话术,以带给消费者更好的服务体验。

除了从电商平台上的购买评价和在线咨询中洞察消费者的喜好和诉求,帮助品牌全面提升产品、市场、服务的客户体验外,云听CEM还有很多其他重要发力点:社交媒体客户体验洞察、NPS模块等。因为篇幅原因,这里不展开讲,以后的文章里我们再仔细聊。


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