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新消费品牌,如何依靠客户体验在存量市场竞争中“出圈”?

云听小秘书 2021-07-30
标签:
电商数据洞察
客户体验管理
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几年前的“网红”主要是人。今年如果你还以为“网红”只指人那你就“奥特曼”了。2021年的当红炸子鸡是层出不穷的新消费品牌。他们是资本的新宠,融资消息不断;是网络的焦点话题,从内行从业者到普通消费者都吸睛不断。



但关于新消费品牌的争议也不断。一方面新消费品牌陷入“过度营销,忽视产品质量”的质疑。比如完美日记母公司逸仙电商财报显示,其2020年销售及营销费用达34.1亿元,同比增长172%,占总营收的比例攀升到65%。每卖出一支100元口红,就要投入65元营销费。


另一方面新消费品牌品类和渠道都过于单一,能否从“昙花一现”变成长红品牌还需要接受考验。开启“0糖0脂”风潮的元气森林从网红过渡的下一步就是扩大产品布局,发力“外星人电解水”等多样化产品,并且自建工厂,扩大线下经销商渠道网点。


媒体对新消费品牌的“营销三板斧”调侃及薇娅、李佳琦选品的四要素标准正是新消费品牌成与不成的核心。



 一、新消费品牌“存量之争” 


占据舆论声量既是这波新消费品牌的市场打法,也是他们的优势。新消费品牌之所以“新”因其出生就自带互联网基因,擅长线上电商渠道打法和市场营销。很多新消费品牌甚至由营销Agency或者MCN机构直接孵化的。比如上海赞意孵化了专业男士一站式理容生活品牌“亲爱男友”,杭州的热浪设计孵化了意面品牌“空刻意面”。



基于线上的 DTC模式,能让新消费品牌迅速俘获一批消费者,但传统品牌面临的流量瓶颈等难题新消费品牌也逃不过,甚至还要面临过度营销、品类单一等自身的缺陷。


1. 消费者存量之争


新消费品牌目前面向的核心消费群体依然是年轻一代,但年轻人会越来越少已是既定事实。有人也许好奇,为什么一直在说流量红利耗尽了,但这些新消费品牌好像又一直能吸引新的用户持续关注和进入。


一是以抖音、快手为代表的新兴电商平台的崛起,带来了新一轮的流量红利。传统搜索电商是先选好货,建好场,再去找人,而直播电商的逻辑是先圈地固粉,然后再根据他们的特征匹配货品。抖音主打“兴趣电商”、快手则声称自己是“信任电商”,这一流量红利正好被新消费品牌赶上。


另一股新增流量来自新消费品牌对自身的改造。“个性化”是这届新消费品牌主打的一个口号,无论实质有没有做到,事实是设计审美确实上升了一大台阶。存量市场的新兴消费者的“审美红利”也被新消费品牌踩中了。


所以,新消费品牌并没有做大盘子,而是重新挖掘了现有存量用户之前未被挖掘的需求。年轻一代消费者不只在意产品质量,还对审美和消费体验提出了更高要求。此前他们的这个诉求从未被发现和释放,因此势必会有一段时间的红利期。


2. 品类存量之争


虽然新消费品牌层出不穷,但诞生的新品类其实很少。大部分新消费品牌都是把原有的品类再做一遍,而且扎堆食品饮料。食品饮料客单价相对较低,试错成本会小一些;而一旦成功又得益于其复购频次高的特征,活下来的几率会大一些。


前两年王饱饱还是麦片品类新流量,到今年欧扎克已经迅速超过。创造不出新品类,在存量市场竞争,意味着竞争会极其惨烈。一方面要在当前品类的巨头的控制下存活,同时还要和新兴的对手博弈。



新消费品牌都是先从线上起家再做线下。在线上可以利用市场营销吸引流量促进消费。到了线下会发现同质化产品扎堆,而且没有渠道管理经验的新消费品牌还要学习如何与经销商沟通,在KA和CVS铺货、陈列再去销售。


新消费品牌品类存量之争道阻且长。


二、新消费品牌如何在存量市场“出圈” 


1. 存量时代,体验为王


存量时代,品牌纷纷从公域流量转向私域流量。在私域流量的场域里,如果还像公域流量那套玩法肯定行不通。私域流量的重点在“圈地自萌”,而不是流量。因此品牌要做的是让消费者在你圈的地里认可你的品牌、产品和服务,非但不会出去,还会伴随你的品牌一起成长,做你的KOC。这意味着私域流量的核心是“重塑品牌和消费者的连接”。


公域流量时代,消费者是第三方平台的客户,消费者跟品牌的链接没有那么强。品牌也没有掌握消费者的主动权。两者之间的关系纯粹是单一的交易关系。品牌想要摆脱受制于平台的这个现状,只能跟消费者建立积极的情感链接,让消费者愿意追随品牌。


要想重塑品牌和消费者的连接,最关键的点在于为客户提供良好的产品服务体验。客户体验衡量的指标有个概念,叫ROX(Return On Experience,以消费者为中心的体验回报率)。《哈佛商业评论》市场调研数据显示,客户体验做得好的品牌企业,其营收增长速度大概是2.4倍。对于上市品牌来说,如果客户体验做得比较好的话,股票市场的表现则会提高3倍,CEM强势的雇主品牌还能有效降低员工离职率。



实施CEM对公司财务也有积极影响。某品牌实施了整套客户体验管理体系,最终把客户体验进行拉升后的回报效果:2000万美金的营收增长、1300万美金的经营效率增长、170万美金的客户体验支出节省(之前支付给咨询公司做客户体验调研等其他用于该用途的费用)。


2. CEM带来规模化增长可能


1)OPPO Reno3 Pro:CEM成功指导产品迭代


OPPO在2020年一度成为手机一哥并非偶然事件,这主要得益于OPPO基于自身的“客户体验至上的战略”贯穿彻底。2019年底,OPPO推出首款5g系列旗舰机OPPO Reno3 Pro,该机型出来以后在京东、天猫、苏宁三大电商平台销量稳居第一!




为什么OPPO Reno3 Pro可以成为品类冠军?消费者对于大屏手机都有续航短、机身沉的担忧和顾虑,因此各手机厂商都想做一款既轻薄、续航又长的手机出来,但是在电池技术迭代速度有限的前提下,显然很难达到此目标。因此OPPO换了个思路,希望找到电池重量和电量的黄金组合,以给消费者带来最佳体验。


但是产品研发部门不知道从哪里获取客户对手机机身厚度、重量、电池容量的最佳需求标准。



云听CEM通过分析了上亿手机产品消费者的真实反馈数据,最终得出结论:用户对机身的厚度和重量的负评率呈跳跃式分布(负评率,客户对某一指标不满意的意见占比)。

  • 机身厚度超过7.7毫米时,用户对厚度的负评率达60%以上。当厚度低于7.7毫米时,它的负评率不是50%或40%,而是低于20%!

  • 机身重量超过170克时,用户觉得特别重,关于这点用户负评率高达60%;如果重量低于170克,它的负评率就会低于20%。


此外云听CEM还计算出了电池容量的负评率,其结论相对连续一些,没有那么跳跃。但如果想把电池电量的负面评价比例控制在20%以内,电池容量得超过4000毫安。综合这些因素,OPPO Reno3 Pro产品最后的参数确定为:厚度7.7mm、重量171g、电池4025mAh!


OPPO的商业实践案例告诉我们,通过洞察客户体验,对指导产品迭代和消费体验升级非常有帮助。


2)CEM究竟在做什么?


CEM核心理念是由Listen,Analyze,Action三部分构成。

  • Listen:收集线上公开数据,并打通企业内部数据,打破信息孤岛;

  • Analyze:对结构化、非结构化数据进行分析和挖掘,并将其以可视化的形式展现;

  • Action:利用来自全渠道的大量客户数据,高效且精准地提取有关数据的宝贵意见,最终指导企业的行动。



➤ 聆听反馈



以钟薛高为例,我们通过采集品牌电商评论数据发现,消费者正面评价前3名分别是信赖>推荐>入口;负面评价前3名是想象>时间>客服。通过这个评价分析我们发现,消费者眼里的钟薛高和媒体的形象差别不小。它并不像媒体所讲的过度营销、夸大其词,反而消费者对其口感很认可,并且忠诚度很高,主动推荐意愿很强。



再看永璞咖啡,从图中我们可以看出在所有评论中,消费者正面最关注的指标前10名依次为:颜色>宝贝>溶解>品牌>杯杯>手感>服务态度>小姐>香气>气泡;负面指标前10名是茶味>总体>白桃乌龙>冻干粉>效果>保温袋>粉色>套装>时间>快递。


从负面热词我们可以看到,消费者对永璞咖啡不满意的点主要集中在一些产品的口味、包装及快递三个维度,这个洞察将指导产品经理优化产品口味,电商运营团队的工作重点则是在下一批次的产品包装上进行改良。


➤ 挖掘价值



云听CEM采集了5月1日-6月30日,隅田川、鹰隼、时萃、三顿半、永璞五个咖啡品牌的电商评论数据,对其进行了综合性分析,分别以指标声量和指标好评率两个维度进行比较。


“指标声量”指用户在电商评论中,对产品在各个环节或维度的提及量。在冻干咖啡品类,消费者的指标关注声量排名TOP5如下:产品包装>价格高低>物流速度>物流包装>性价比 。


进一步分析指标好评率(指标好评率=指标正面声量÷指标声量)数据我们可以看到,“产品包装”这个维度的好评率排行为:时萃(98.36%)>隅田川(96.76%)>永璞(96.63%)>三顿半(96.48%)>鹰集(94.83%).


通过对同一品类的竞品品牌数据分析,可以直观、纵向地发现自身品牌在具体领域的具象差距,直接指导品牌进行产品或服务的改进优化。


➤ 行动指引



云听CEM最直接的一个价值就是可以直接指导品牌完善或优化产品方向,改进服务体验。通过上面钟薛高的电商评价“典型意见”词云和具体分布占比,我们可以发现:“巧克力口味”、“奶味”、“丝绒可可”是消费者比较高频提及的口味;“孩子喜欢”可以精准画像。同时针对钟薛高有争议的高昂价格,消费者反而不是很敏感。这意味着钟薛高的受众消费能力和净值比较高。


以上这些都是可以直接为下一阶段产品研发、广告投放等产品和营销决策起到直接指导价值的。


结语


有数据显示新消费品牌新品上架的周期已经普遍被缩短到6-18个月。这既是制造爆款的时长,也是新消费单品退场的限期。传统快消零售品牌也在进行产品迭代升级,推出适应年轻人的新产品。无论新消费还是老古董,品牌的价值都是不会变的。可口可乐有信心靠品牌迅速重建的底气源于其强大的产品与品牌力。内功深厚才能走的更远。存量竞争时代,给客户带去优质体验必定是品牌的一把利器。


本文作者:CT

本文编辑:云听CEM @Joie


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