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引响创始人兼CEO赵仪:新消费品牌种草5步法(附49页干货PPT)

云听小秘书 2021-08-20
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作为社交媒体领域颇具影响力的平台之一,小红书已逐渐成为各大快消品营销渗透的重要入口。东西好不好用,值不值得买,很多人已经习惯去小红书找答案,不少品牌就是通过小红书实现了营销切入和品牌拓展。那么,这种社交媒体的营销究竟如何开展?从新品到爆品,又有哪些必备步骤?


8月5日21点,由云听CEM联合营响打造的“营响TOP100影响者”线上直播分享准时开播,引响创始人兼CEO赵仪围绕“从新品到爆品快消品如何做好小红书种草营销”主题,从预算投入、平台算法、数据洞察、爆品实操、团队搭建五大方面,带来了精炼分享。


以下为云听CEM根据前小红书14号员工、引响创始人兼CEO赵仪此次直播资料整理的文字版干货,供业内人士参考交流:





 预算投入

种草营销的本质是需要解决什么问题



首先我们把“种草”这个词说一下。种草、爆品,这些都是最近非常火的词儿,但是种草这个词对所有品牌来说,指代的是同一个意义吗?


图1:引响所服务的部分客户一览


拿我们公司接触的品牌客户来说,当大家说种草这件事情的时候,其实它的需求是被细分为几个不同的需求的,它与品牌和产品的阶段有关:

  • 第一种是带货的需求,我们想要有销量转换;

  • 第二种需求是,这个产品是一个从0到1建立口碑的初始累积的阶段,我们希望达成这个新品的启动;

  • 第三种是,这个产品有一定的知名度,但我希望它能在某一个特定人群里迅速打透;

  • 最后一种就是成熟品牌,成熟品牌也有做种草的需求,它可能是成熟品牌下成熟单品的口碑维护、舆情控制,也有可能是品牌的巩固,甚至有可能是我的品牌进入到一个新的城市、新的人群的拓展。


所以当我们谈论种草时,可以对号入座一下,我们到底在具体哪一个阶段。



图2:爆品发展的四个阶段


那么种草的本质是什么?现在很流行把品牌的营销动作分为品(品牌)和效(效果)两个方面,我们认为种草这件事是从用户的角度出发的,种草这件事核心解决的是新品的知名度和兴趣的问题。也就是说,用户对新品从不知道到知道、从不感兴趣到感兴趣,这就是种草本质上在解决的问题。所以要把种草这个动作做一个界定的话,我们认为它可能是介于品和效之间的一个手段。


现在很多品牌都在做种草,但是也有一些常见的误区,比较典型的有以下类型:

第一种,重动作而不重本质,重数量大于质量。最典型的就是坊间传闻的所谓“三板斧”,很多人会说,我们做新品种草,先在小红书铺3000篇KOC,然后在知乎上多少场固定直播,新品就能冷启动做起来了,但可能很多人没有去考虑,这些动作背后的本质是什么,我们这么做的目的是为了To B还是To C。

第二种就是重单个环节大于整体设计。好比我们找了一家公司,这家公司的博主资源特别好,头部博主特别多,然后我们就绑定了头部博主,做一个产品提炼、传播路径设计、平台的选择,就认为都搞定了,这个其实属于一种误区。

第三种叫重单点爆发大于长期运营。单点爆发指的是我们比较熟悉的360度的campaign,在一两天或一周内集中爆发,但是在这些平台上其实更适合的是长期运营,也就是一种可迭代的营销,让用户365天都有机会接触到我们的营销方式。

最后一个误区就是创意脱离平台产品逻辑。用户洞察、创意在这个年代仍然非常重要,但现在很多的创意是脱离小红书、抖音这类平台的产品逻辑在做的,因此会造成很多的浪费。


图3:品牌种草的4个典型误区



平台算法

新品在小红书上种草的难点,背后的推荐算法逻辑



很多品牌会提到像小红书、抖音这一类平台的营销难点,总结下来一般会有三种:一种是内容流量不确定,原来CPM是一个购买条件,现在CPM是个结果,内容好了能省钱,内容差了CPM就高;第二种是平台商业流量纷繁复杂,有钱有流量,没钱没流量,容易被绑架;第三种是千人千面地推荐内容,品牌心智没有留存。


这边简单介绍一下这类平台的算法逻辑。每天各大平台数以千万的内容,都是经过初筛、精筛和微调三个步骤,来到每个人面前。重点其实是在初筛的环节,因为这是整个算法模型推荐设计的本质原理。初筛环节和我们原来熟悉的微博、微信有很大不同,原来的微博、微信是粉丝逻辑,它的流量本质就是粉丝量,所以好友关系成了所有投放和营销中,一个影响力的判断因素的关键点。


图4:小红书抖音推荐技术架构


但是在千人千面的逻辑里,好友关系只是众多因素中的一个,其他还会涉及到热门内容、关键字、关键词内容池、分类内容池、话题内容池和协同过滤。这里面最有意思的就是协同过滤,例如你关注了10个人,然后这10个人都和某一个明星的内容进行了互动,那算法会觉得你也可能对这个内容感兴趣,它就会把这个内容推荐给你,来试探一下你的反应。


因此,好友关系在这里只是众多推荐因素中的一个因素,百万粉丝量的博主不一定能获得百万的流量,一万粉丝量的博主也不一定只有一万的粉丝流量。


除了流量逻辑外,另外一个大家特别熟悉的概念就是流量池。这是说,所有的内容在发布的那一刻,并不是所有的粉丝和所有的流量都能看到,而是会在每一个小的流量池里进行测试,比如说先给1000的流量,再给1万、再给更多,然后在流量池里,不同内容进行PK,去到下一个流量池,最多人感兴趣、最多互动的内容就会获得最大的流量。


所以基于这样的推荐逻辑和流量池逻辑,我们就从营销1.0的粉丝逻辑、单向输出的时代,来到了现在这样一个千人千面、注意力分散、决策门槛上升的时代。小红书、抖音、B站其实都用了个性化的算法推荐,让内容匹配到用户面前。


图5:去中心化技术导致流量难获取


在预算分配方面,品牌应该如何决定种草投入是很多品牌会问的一个问题。但这个问题很难有一个绝对答案,它和品牌的特点、壁垒、产品定价的高低、决策链路的长短,以及品牌的势能等因素密切相关,这些都会影响我们的预算投入。


这里我们更想帮大家总结一个思考的方式:作为品牌负责人,你怎么去决定在种草这件事情上的投入。从我们的经验出发,可以分成三个部分来看:

第一个部分是竞品对比的角度,我们可以看看别的竞争对手每年在流量上大概花了多少钱;

第二个是从博主资源的角度,因为有一种打爆品的方式叫饱和攻击,饱和攻击最典型的情况就是我把这个圈层里所有平台的博主都合作一遍。因此查出我们需要的某个圈层的博主的天花板数量到底是多少,就可以得到我们从博主资源进行饱和攻击要投入多少费用;

第三个是从用户触达的角度,其本质是,一个品牌要成为爆品,无非就是在这些平台上,去接触用户足够多的次数,这里我们有一个自己总结的公式,就是用这些平台的月活数乘以我们产品的浓度。


图6:从用户触达角度出发计算预算投入


用这些方式,大家可以从多个角度看一下自己的预算投入,然后在某一个平台上去做适合自己的种草营销。



数据洞察

品牌如何通过小红书数据洞察捕捉种草机会?



下面给大家举一个例子。


假设我们今天要做一个方便速食的产品,我们可以先看速食这个标签下提及的品牌,就可以甄别自己的竞争对手。同时我们可以看到,和速食一起出现的更多是像米粉、米饭、火锅等等这类正餐化的速食,这其实是受疫情影响、大家在家里烹饪的场景变多了,所以这种半成品、正餐化的速食有上升趋势;


第二我们其实可以通过相关笔记数据发现,大家除了对速食的味道感兴趣外,关注点也开始慢慢往健康、营养、低卡等方面去增加;


第三,在传播上我们会发现,在小红书这些平台上,这样的品牌更多是投放1万到5万粉丝量的博主,更常用的是像“宅家必囤速食”这样的一些话题,发布的时间主要在晚上6点左右。


图7:方便速食产品的分析案例


这个例子是假设一个速食品牌怎样通过一些宏观的数据,发现属于我们产品用户洞察和营销方面的一些机会,进入到博主筛选的部分。因为数据量是比较大的,我们会借助工具来做前中后的一些筛选,大家也可以通过市面上其他的数据工具去做。博主的筛选,更多的是通过博主的粉丝画像、直播数据、近期数据、高频提及品牌等维度来综合考量。



爆品实操

种草的3个关键点是什么?爆品做对了什么?



其实这些耳熟能详的爆品的出现,与行业大背景的变化、消费者的个性化需求、千人千面的社交平台的出现等都有关系。这次和大家侧重聊种草方面,他们究竟做对了什么?哪些是我们可以复制和借鉴的?


总结起来有三个方面:第一是场景构建,第二是深度运营,第三是平台组合拳。


场景构建是指占领消费者心智。平台内容五花八门,我们需要抓住最关键的20%,也就是品牌设计的用户心智,一种是视觉方面的,一种是故事方面的。


这里有两个例子,视觉方面比如说花西子,大家注意看它的抖音或小红书的内容的话,就会发现,它在推浮雕口红的那段时间,所有的博主不管怎么发挥,一定会有一个视觉的moment——在口红上展示细腻的纹路,这其实就是一个视觉上的占领用户心智的方式。


另外一个是故事上的,比如说飞鹤奶粉,无论什么方面的内容都会导向一个共同的记忆点,就是飞鹤“更适合中国宝宝体质”这样的一个心智去做统一的收拢。



图8:场景构建


深度运营是指可迭代的营销方式。可迭代是因为它可追踪、可复制、可溢出。我们把所有的内容做一个数据统计后发现,大多内容可以分为前端转化和后端转化两个部分。


我们要做的是把海量的内容铺开之后,从前端和后端共同来考虑,找出前端曝光和后端转化都不错的内容,来找到对我们来说最优的内容模型是什么样,然后再去倒推这个内容模型踩中了什么用户关心的点、踩中了什么产品的点,以此来推断出最适合我们的内容配方。


图9:内容-转化模型


第三是平台的组合拳。小红书上的流量工具有很多,我们从品牌建设和产品种草两个维度来拆分了一下流量工具(见图5),所以大家可以看一下你的营销目的和工具的组合、匹配。关于KOL的部分可以看看吸尘器、身体乳的案例(见图6)。


图10:吸尘器推广的博主策略


刚才说了三个点,但是还有说起来容易做起来难的第四点:长期真实有效的UGC。我们觉得,在这件事情上有做得特别好的两个品牌案例。


第一个是小仙炖。小仙炖的公众号持之以恒地做推送,号召大家去小红书上发真实的UGC,它会发起很多会员活动,比如圣诞节的特殊礼盒、空瓶回收等,这些都是非常需要品牌去长期坚持的;另一个做得比较好的是钟薛高,它在18年夏天做的几场活动,短期内产生了3000+ UGC ,配合线下pop-up店铺打卡,玩转小红书“夏天标配”、“城市打卡”等话题,创造了真实、多样化的分享场景。


图11: 小仙炖通过活动号召长期真实有效的UGC



团队搭建

自建团队VS外部服务商,种草应该靠谁?



最后是关于团队搭建的问题。我们在团队搭建的时候,更多应该自己做还是靠外部?应该靠谁来做这件事?


首先我们把这些平台的流量大概分为三种:一种是自有流量,就是品牌账号做内容获得的流量;第二种是social传播流量,也就是品牌做传播策略、和KOL合作等各种campaign后获得的流量;第三种就是带货流量。


首先这三种流量其实需要不同的能力,它会涉及到提炼产品亮点、需要制定平台传播策略等等。品牌如果自建团队的话,这三方面需要有三种能力的人来把控。如果我们用外部的agency,大家就要先确定好自己想要agency的什么能力,你比较想要agency的内容能力,还是资源能力,如果你想好了最需要的某一项能力,你就可以对应去找某一项能力特别强的公司。切记,没有完美的Agency,大家其实都是用好别人的某一项能力。 


图12:自建团队VS外部服务商


最后简单介绍一下我们公司,也给大家种草一下。为什么市面上已经有这么多优秀的广告公司、Social公司、MCN机构,我们还是能在这个市场上发现很多痛点?因为我们发现品牌在做小红书、抖音这类营销的时候,遇到很大的问题是一个好的策略和创意却无法在这个平台落地。因为这类平台其实是有自己独特的算法和运营机制的,和原来的微博微信的粉丝逻辑完全不一样。


所以我们是用我们专业的策划能力帮品牌和这些新平台之间搭建一个桥梁。现在我们合作的品牌有雀巢、飞鹤、星巴克等一些非常优秀的消费品,以快消品为主;也有像WonderLab这样的新兴消费品,从0~1在小红书上的启动也是由我们负责的。后面如果大家有兴趣的话,可以点击下方卡片了解更多讯息或联系我们,希望可以和大家做更多的探讨。


本文编辑:云听CEM@Arya ,@Joie

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