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海澜生活CEO韩乾源:困难重重的新消费下半场,品牌的4种突围路径必须知道

云听小秘书 2021-09-24
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客户体验管理
行业报告
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没有永远的品牌,只有时代的品牌;没有永远的企业,只有时代的企业;也没有永远的社会认同,只有时代的社会认同。——韩乾源

 

近日,在由云听CEM打造的“新消费下半场品牌的突围之道”线上直播活动上,海澜生活CEO韩乾源从“新消费崛起的背景和动力、新消费进入下半场的几个转变、品牌的4种突围路径、企业持续增长的动力”四大方面,带来了精炼分享,获得了众多赞许。以下为云听CEM根据此次直播资料整理的文字版干货,供业内人士参考交流(如想获取本次直播完整版PPT,可添加文末小助手微信):

一、新消费品牌崛起的原因

新消费品牌崛起背后,我把它总结成四大动力——供应链、社交媒介、新人群和基础设施。

第一是供应链的成熟。中国目前的供应链实际上已经赶超美国,拿产能来讲,其实我们现在有200多个类目已经是全球第一了,这其实说明,我们未来有可能在200多个类目上诞生全球性的品牌。

第二是社交媒介。现在流量已经碎片化,小红书、抖音、 B站、快手等社媒,其实让新品牌在触达消费者上,站到了与传统品牌相似的起跑线,品牌触达消费者的成本相较以前的电视广告时代变低了。

第三个是新人群的崛起。比如典型的Z世代,包括新中产、未来老龄化的研发等等,这类人群的需求是在升级的。

第四就是基础设施。中国目前的基础设施太强了,高铁、物流、移动支付能力,包括大数据等等——现在国内线上数据的反馈远高于国外,一个品牌可以快速通过互联网反馈数据来验证产品、迭代产品这个链条其实比国外要快很多。

所以基于这四个动力,新品牌有了一个巨大机会

从2019~2020年天猫双11内衣销售榜大家可以看到,2019年双11,内衣品牌10几名和2020年前10名有了很大更迭。可以看出,没有永远的品牌,只有时代的品牌;没有永远的企业,只有时代的企业;也没有永远的社会认同,只有时代的社会认同

为什么我说新消费进入了下半场,第一是因为今年6月起,投资市场的品牌融资事件和金额已经在下滑了。现在的赛道是火一条少一条,很多赛道头部品牌已定,先发优势太过明显,同时目前新消费品牌的根基还不是特别牢固,资本是非常敏感的。

第二是因为现在的打法认知差消失了,大家已经内卷了。现在每个品牌方手里都有一本葵花宝典,你不练就被别人“杀死”,大家都练了,就进入内卷了。这个时候大家手里需要有一些新的数字化的武器——比如说云听CEM这类客户体验管理的工具,它告诉品牌方你应该如何改善现有产品、布局未来的产品,它其实是一种布局蓝海市场的科技工具。CEM目前在国外其实有估值很高的上市企业了,同时也有很多大型企业在用CEM,这其实就是数字化武器的一种。

第三是大家都清楚的流量红利衰退、KOC失效的现状。所以大家必须要找新的出路。

二、新消费下半场的四个转变

进入到下半场,我预判会有四个转变:

第一是从流量到留量的转变,如果流量没有留存,你花再多钱,流量始终不是自己的。也就是说,在新消费下半场,必须有复购,有复购才是品牌。

第二是从爆品到品牌的转变,上半场打个爆品很容易,但是别人三个月就超过你了,爆品总有兴衰,持续做出能够形成差异化的产品才是品牌。

第三是从线上到全域的转变,原来你上半场你可以只做线上,进入下半场只做线上的话大概率是个淘品牌,增长周期很短。

第四就是从短期增长到长期价值的转变,原来融个资、烧个钱、拉个数据、再融资的短链已经失效了,你必须要有价值观,有长期价值。

总结起来就是,有复购才是品牌,有差异化才是品牌,有定价权才是品牌,有价值观才是品牌。

四、新消费突围的四个途径

下面简单谈一下我觉得比较好的突围的四个路径。

第一个是DTC驱动增长(即“Direct To Customer”)。典型案例就是喜茶,它是产品+渠道双轮驱动,目前的新消费大部分是产品驱动,没有渠道,但喜茶有自己的线上和线下店,大家可以看到,目前它的数据是840家店,月均销售额100万+,而且利润还ok。它通过自己的渠道、包括小程序线上的用户2600万,可以直接触达消费者,80%的消费者通过小程序下单,用户粘性已经非常强了。正是基于线上线下新零售的打通,它的整个产品+渠道才够硬。

DTC里另一个典型就是小米,如果喜茶是产品+渠道双轮驱动,小米就是产品+渠道+互联网营收三项,也就是三级火箭,这样的DTC其实是非常硬的一个护城河了。

第二条路径是人群驱动型增长。比如说蕉下,它聚焦白领女士,从伞延伸到轻户外领域。这个品牌非常聪明,它发现了消费者的心理需求在逐渐扩容,围绕白领女性的各类需求,蕉下打造了时尚产品矩阵,突破了单品牌、单品类的增长边界。所以围绕人群做,它可以突破品类的边界。

第三条路径是设计驱动型增长,比较典型的是蕉内。这类品牌它是由设计师担当创始人,比较注重设计调性,同时,只有设计师会去考虑它的线上包装、线下从品牌、产品到门店的全流程的设计。它聚焦重新设计基本款,突围品类边界,拥抱变化而不是品类,这个就是典型的设计驱动型的增长。

第四类是花西子这种文化驱动型增长。花西子相当于开创了东方彩妆这个品类,也就是产品逻辑、定价逻辑、营销逻辑全部都在东方文化体系内进行,不copy西方的审美逻辑,它的产品从成分到外观设计,全部是自由体系的逻辑。只有文化才可以定义流行,才能创造流行,所以品牌用自己的文化体系+彩妆才能创造流行,才能跨越周期的增长。因为爆品总有兴衰,我们要考虑的是如何跨越周期。

四、六类企业的生态定位

刚才我们讲了4种突围路径,我觉得最重要的是先有战略,先找到自己的生态位。找到生态位,才能不被别人打倒,才能有自己的护城河。典型的我总结大概有6类企业;

第1类是极度下沉,极致性价比,典型的就是南极人。

第2类的典型就是小熊,小熊做的是长尾产品,做的市场与美的等不同,它有自己的生态位。

第3类就是小米这种,设计+创新,用科技带动

第4类把品牌做成社交属性,典型的就是摩飞,它就是社交属性,轻奢格调,所以摩飞能摆脱小米模式

第5类,摩飞再往上走,典型的就是戴森,轻奢加创新;如果前5类是说我是基于价格等要素

第6类就是错位竞争,典型就是安克,国内市场华为、小米已经占据绝大部分市场,它就去做海外市场,没有什么人知道,它的典型策略竞争是用中国的供应链做欧美市场,而且做得还不错,这种也属于找到了自己生态位。

所以,大家可以按这6类企业的方式,找到自己的生态位,即使你知道目前很难立刻达到,但可以基于这个策略去做爆品、去做创新、去做营销,就会非常从容。

五、Q&A

此外,韩乾源还对直播间观众提出的各类行业问题进行了细致解答。

Q:极致性价比与品牌之间如何平衡?

A做极致性价比的同时也能做品牌,典型如优衣库。但性价比大概率是一个产品+渠道的品牌,需要企业深度理解供应链,有极大用户基础、极高的供应链效率才可以做性价比;

Q:如何看待小米生态链打价格战、使行业的利润接近透明化?

A:对市场而言,跨界竞争是正常的,面对竞争,企业要找到自己的生态位,建立自己的护城河,进入一个赛道前要看竞争、看用户、看需求、看市场、看技术变化等等,基于以上才能判断赛道;

Q:CEM的价值何在?

A:在投资放缓、赛道白热化的当下,运用CEM,通过对数据的搜集和深度分析,为市场判断提供扎实依据,要比在办公室空想如何创新有用得多

更多行业干货可关注韩总在喜马拉雅的个人专辑《新消费品牌操盘手》进行了解。

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END 


作者:云听CEM@阿雅

编辑:云听CEM@139

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