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流量明星VS流量新品,谁更不堪一击?

云听小秘书 2021-10-08
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近期,从娱乐圈刮起的这股龙卷风让不少人震惊。从演员某爽逃税,到某凡被批捕,再到某瀚4个月内从爆火沦落到被封杀……流量明星已然走到了生死攸关的转折点。一直以来,娱乐圈的流量明星都有“德不配位”的争议,眼下,无论是从国家网信办开展的“清朗·整治网上文娱及热点排行乱象”专项行动,还是从流量明星接连“爆雷”、影响众多品牌和作品的现象来看,靠流量制胜的时代正在成为过去式——实际上,这个结论早已在其他领域有了更为明确的验证。

数据显示,95%的新品在上市9个月内就宣布失败,而每个项目的亏损金额在100~5000万元不等,从产品发布计划到顺利上市的周期和惊人的投入产出比来看,这个数据足以让资本市场警醒。据《蓝鲨消费》统计,在新消费领域,自今年6月以来,投资新消费的资本大大缩水,8月份的新消费投融资事件只有127起,环比7月153起,回落17%。

以流量打爆市场的套路已经失去魔力。无论你是品牌方还是消费者,都在合力共造一个全新的市场。

一、新消费品牌=新装“脑白金”?

在微博,#跟风买过最后悔的东西#话题获得了超3224万次的阅读和近7千次的评论,明星同款但不适用的口红、销量第一的粉底液、口感不佳的速溶咖啡、难吃的非油炸薯片、形同鸡肋的美容仪、无效的功能性软糖……无数你曾在小红书、抖音快手、淘宝直播里看过的商品出现在视频和评论中,引发一连串的“拔草”效应。


新浪微博

如果细心观察,你或许会发现,如今的新消费品牌已经“变味”了。
从广为人知的“营销三板斧”开始,很多新消费品牌走进了流量的怪圈——毫无疑问,在这样的饱和投放式打法下,品牌打开市场不再艰难,但是,这个市场的打开与以往我们所熟知的“品牌知名度”相距甚远。

如果一个新消费品在一段时间内减少广告投放和流量后,它还能保持稳定的营收,说明品牌已经打出了一定的影响力;如果流量一停,业绩和营收立马大幅下跌,说明它还只是一个“新”消费品。

事实上,新消费在资本市场遇冷的重要原因之一,正是其营收数据不理想,花大价钱广投广告、吸引流量,结果却是巨亏。

一片红火的GMV之下,是低到可怜的复购率、接连出现的“拔草”反馈,和ROI极低的效果。没有持续的良好口碑促进销售额的增长和维持稳定的复购率,用流量铺开的市场就像一盘散沙,风一吹就散了。

快手成立于2011年,小红书是2013年,抖音则是2016年……这些社媒平台不断崛起、影响力持续扩散的2011-2017年是流量的红利年份,获客成本最低只需几毛钱。

在这段时间内崛起的新消费品牌尝尽了流量的甜头:

一方面,依靠低投入的饱和投流打法迅速起家,用高曝光度和洗脑式营销全方位无死角地触达消费者,从而快速占领消费者心智、抢占市场——是的,这是新时代“脑白金”的还魂;

另一方面,对市场的快速占领让品牌的GMV飙升得以在短期内成为细分领域的头部品牌,以惊人的增长为筹码,超出品牌本身的高估值成为了创业者对资本顺理成章的索要。一旦有一个资本看中,不用担心,后续的资本就接踵而至了。

流量打法无疑是高效的,但是,流量新品却大多是短命的,95%的新品在短期内逐渐销声匿迹。据媒体透露,一份近来在投资人圈流传的消费品数据统计显示,有接近40%的、已经打出过突出业绩的新品牌都呈现了不同程度的下滑。这并非无迹可寻。

从2018年起,抖音、快手、小红书等成长为社媒领域的头部平台,投流费用水涨船高。没有几十万、上百万甚至上千万的资金,恐难以再复制流量红利期的盛况。

完美日记母公司逸仙电商近日发布的2021年第二季度财报显示,其Q2总净营收为15.3亿元人民币,但净亏损高达3.912亿元人民币,同比扩大21.6%,其中,营业费用为14.12亿元,其中销售和营销费用占9.73亿元,占总营收的63.8%——营销的高额投入可见一斑。

逸仙电商财报

与此同时,淘宝、天猫等电商平台和小红书等社媒平台积极鼓励消费者产出真实有效的UGC——因而,任何一条真实负面评论都有可能让消费者却步。而很多新消费品牌的弱势恰巧就在这里:在营销渗透的表象下,是乏善可陈、难以有正常增长力的产品

但我们仍应认识到,“营销三板斧”之流的出现并非品牌一厢情愿,市场风气的转变、资本的风口追逐等因素,共同推动了品牌去“拥抱”流量,或者说被流量“绑架”。但往往反噬也来得很快——毕竟没有哪家公司耗费心力推出新品时,只指望它存活9个月。不健康的流量模型,只会使企业发展被巨额营销费用束缚,难以实现良好运转。

2020年,一篇名为《抢夺消费品牌:中国VC最后一个热战场》的报道引发了创投圈关注,如今时间仅过去1年,新消费品牌这个“热战场”却已经变天。

二、新消费品牌路在何方

那么,新消费品牌如何走出怪圈?

用好产品赢得客户口碑、推动复购率,获得长效增长,这是众所周知的答案,但同时也是难度颇大的答案。

一方面,好产品自然是企业和品牌都想做的,但好的产品策略和消费者需求之间还存在鸿沟。一个新鲜的例子是,今年9月,有多名网友表示,在食用知乎为用户、KOL等邮寄的定制月饼后,出现腹泻症状。而该事件的原因就在于,知乎为了给消费者提供更健康的低糖月饼,用麦芽糖醇代替蔗糖的月饼,却忽略了麦芽糖醇可能会导致一部分人不耐受,引起渗透性腹泻。

你当然不能将知乎月饼称之为“好产品”,因为它作为食品却让消费者身体不适,但如果将它认作差的产品,又未免有失偏颇,毕竟知乎的初心是源于健康和低糖——一个好产品所要具备的要素实在太多,稍有差池,可能就会与初心相悖。

另一方面,在市场日新月异、社交媒介蓬勃发展的当下,消费者的期望水涨船高,可能一个前不久还非常优秀的商品,到了今天已经不足以称赞。消费者的预期和追求不断增长,没有到顶的那一天。对品牌而言,要达到、甚至超越消费者的期望是非常困难的。

但这并不意味着毫无路径可循。

从听到用户声音,洞察用户需求,再到辅助品牌决策、改善用户体验,品牌缺少的,从来不是对客户体验的重视,而是做好客户体验的方法——这里的客户体验,指代的是广义上的、涵盖了从产品品质到售后的品牌全链条的体验。

以国家首批“中华老字号”之一的“五芳斋”为例。这家始于1921年的民族品牌在今年迎来了100周年,在重视产品质量和客户体验的基础上,五芳斋的“新”足以让其在一众老字号中脱颖而出。

五芳斋天猫旗舰店

通过推陈出新的产品打造多元化的产品群,五芳斋增加用户粘性,从而实现持续增长和营收:产品方面,五芳斋积极开发多元化产品,其产品品类已拓展至月饼、青团、蛋品、卤味、汤圆等,打破了单一品类的季节性特征,拉动了营收的多元化,从各大电商平台来看,目前不少品类的销售额和口碑均不俗;客户体验方面,五芳斋重视消费者的声音,通过对本品及竞品在全网的公开反馈的深度分析,形成消费者典型意见,指导产品、服务等多部门决策;

此外,针对端午节等重要销售节点,五芳斋专门进行消费者体验管理和数据分析的复盘研究——这家百年老字号的数字化转型之路既紧跟潮流,同时也走在了行业领先地位。


五芳斋的消费者评论焦点分析

在电商及各类社媒平台不断社交化的当下,任何平台都有成为“带货平台”的潜质,但与此同时,商品反馈和评论、种草拔草文等也在同步影响消费者决策链条。

随着这条链路不断演进,影响消费者决策的因素也变得越来越复杂,品牌如何怎样找到与消费者产生互动、交易、通过良好口碑推动复购及新客户购买欲望,是一个很大的挑战。

这要求品牌必须深刻意识到客户体验对品牌增长的重要性。

通过复盘在客户体验方面做得较好的品牌案例,我们发现,其突围之道中都包含了三大要素:

其一是组织文化,品牌的底层文化中需要对客户体验高度重视。实际上,从广义来说,客户体验的范畴非常大,从产品设计到体验跟踪和改良,再到售后体验的优化,均可纳入客户体验管理的范畴中。因为任一环节的改良,都是为了在客户旅程的每一个触点提升客户体验,这种体验或是更懂客户的售前客服体验,或是更好用的产品体验,再或是让客户更安心的售后体验……以上种种的综合,才足以构建起一个品牌趋于完善的客户体验管理。

其二是专业团队,由创始人、CEO领导的客户体验项目的成功概率更大,同时多个部门协同配合,最大限度地利用好数据挖掘出的价值。

其三是先进工具,这个是将理念成功落地的关键点,没有先进工具作为硬件条件,再多的创新理念也难以施展。

全球领先的战略咨询公司Bain公司的研究数据表明,良好的客户体验可以创造出巨大的价值:擅长客户体验的公司的收入比竞争对手高出4-8%,卓越的体验可将客户生命周期价值提高6-14倍。

换言之,品牌重视客户体验管理,通过大量的深入的数据分析,将消费者决策链路的各个触点去做改善,从而从内到外助推消费者决策,实现品牌的持续增长,是行之有效的方法。

世界领先的全球管理咨询公司麦肯锡的研究报告也指出,成功的中国企业越来越认识到,单靠产品和服务已经不足以在竞争中脱颖而出,它们还必须提供卓越的客户体验:客户正日益成为规则决定者。而将客户体验做到业内顶尖的企业往往有更出色的客户洞察力和客户黏性,在两到三年的时间里,企业营收能提高5-10%,而成本却将减少15-25%。

总结起来,实施手段千差万别,但方法论归根到底都是围绕组织文化、专业团队、先进工具等要素展开,如何找到最适合品牌的赢得客户口碑、获得持续增长的方法,需要品牌在打好组织文化、专业团队和先进工具的基础上,持续探索、改进优化

从流量明星到流量新品,无论其兜售的是个人魅力和明星效应,还是实实在在的商品和服务,我们都能发现,流量为王的时代已经过去,体验经济的时代正在到来。假使品牌和企业都能够重视客户体验,倾听消费者的声音,可以想象,作为消费者的我们无疑将坐享更具质感的影视剧,拥有更为优质的商品和服务,获得与我们的付出相匹配的更好的世界。


你是否也曾被流量明星或流量新品带来的影响所困扰?欢迎通过文末评论区或新消费客户体验研究社群与我们分享交流~

本文作者:云听CEM@阿雅

本文编辑:云听CEM @139


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