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VC“逃离”消费圈?解析新锐品牌的复购与壁垒

云听小秘书 2021-10-21
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客户体验管理
云听大咖说
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10月14日,由士研全球零售研究院主办,上海连锁经营协会支持的“2021第五届零售消费品领袖营响力峰会”在上海召开。本次大会以“拥抱Z世代,遇见新基建,角逐新增长”为主题,深度探讨零售消费品行业数字技术和营销驱动前沿发展。


云听CEM作为新消费领域的卓越的客户体验管理平台,受邀参与了此次峰会,云听CEM合伙人兼COO王志全带来了主题为“新消费破局 数字化客户体验是第一战略”的深度演讲,获得了现场的热烈反馈。以下为云听CEM整理的演讲内容:

最近业内专家和品牌方都很关注几个关键词,一个是客户体验,现在所有的新消费品牌,大家所赚的钱其实都是从客户感情出发推动的,所以想要把产品做好,想持续地做好新消费品牌,必须在客户体验上下功夫。


第二是数字化,如果以数字化为核心打造客户体验,这样的新消费品牌才有可能走得更远。

所以我们的核心观点是,数字化客户体验是新消费赛道下半场,所有参与者、尤其是创始人应该关注的第一战略


一、新消费刹车,谁追尾?



不管是站在创始人的角度还是投资方的角度,新消费赛道现在进入了下半场,行业赛道已经开始过热,资本更加谨慎。

那么,新消费赛道的这种“刹车”,谁追尾了?新消费品下一个增长点在哪里?

我们认为,目前行业有几个显著特征:


第一,新品失败率高。大量同质化品牌挤在一个细分赛道里,一个品类可能有几十个、上百家品牌在做,但是存活率很低。

第二,流量增长放缓。第一波新消费品牌的出圈爆款和流量密切有关,但现在流量红利已经接近尾声,品牌不能在越来越贵的流量或者是枯竭的流量红利中持续投入营销费用,所以流量已经开始放缓,大家已经转入存量竞争。

第三,品类竞争饱和。以我们目前服务和研究的化妆品类来说,每天上新的品牌可能有几百家。所以,现在整个投资界对新消费赛道已经逐步放缓,从2021年第一季度和第二季度的投资数量和投资标的的数额来看,都在下降中


目前投资圈子里,投资方或投资人更看中的是品牌的持续成长,所以短期的、纯粹靠营销出圈的一些品牌,现在增长已经放缓、甚至开始亏损。整个新消费市场现在逐步开始回归到价值理性:

第一个回归理性的是流量。现在很多品牌的营销投入产出比不成正比,ROI惨不忍睹;第二是现在进入新消费领域的一些品牌,很多都是旧瓶装新酒,基本上看不到什么创新点;

同时,很多新品牌复购率极低,在品牌方的大规模投放下,消费者尝鲜后基本上没有什么复购。



二、从“发现与增长”,到“复购与壁垒”


新消费的下半场,也就是我们所说的后“刹车时代”,新消费逻辑已经从发现与增长,转变为复购与壁垒


关注品牌的复购能力是很多投资人、品牌创始人最为关注的焦点之一,从这一点来说,就回到了我们常说的“客户体验”。

给大家分享一个案例。我们的客户OPPO在2019年时想做一款年度旗舰机,也是它的首款5G机型。它当时的目标是做一款没有槽点的、完美的手机,这个目标是很难的。我们云听CEM有整个手机行业非常多的渠道的客户反馈的公开数据,如有机身厚度、重量、电池容量等与用户的负面评价的比例,这样的指标我们有大概180个,涵盖了手机的软件、硬件的所有方面。那么,手机的这些关键点位到底定在哪?

通过我们的数据分析,我们发现,一款完美的手机的数据分别是:7.7mm的机身厚度,171g的机身重量和4025mAh的电池容量。如果把这几个数值控制好,指标的负面评价会在21%以下,OPPO当年做的Reno3 Pro指标就是这样定的。当然这样是有难度的,但他们最终通过机身设计和科技的结合做到了——这款手机当时上线后在天猫、京东、苏宁长时间销量排行第一,且口碑很棒。

怎样提升复购率,这就是我的观点——从用户体验的角度来做数据的收集反馈,再反哺到产品中心,助力产品的升级、改进、迭代,提供超出消费者预期的独特体验旅程,才有可能实现持续的、对用户心智和用户忠诚度的培养。

再看另一个案例。我们服务的Ubras大家应该听说过,近几年她们凭借“无钢圈”、“无尺码”引爆市场,大家可能只是单纯看到了全网的一些种草、营销等,但其实不能忽略它的创新团队。她们从女性舒适内衣的需求出发,提出了针对整个传统行业的革新,并且不断地推出了“无尺码”等新的创新点。

Ubras的客户体验洞察团队有几十人,持续地全渠道跟踪用户提出的反馈,我们平台协助她们完成了这个过程的实现和管理。这个例子说明,品牌壁垒来源于对消费者需求演进的持续洞察与创新。


这里提到的两个关键词,“复购”和“壁垒”,就是建立在客户体验之上:既要提供超出消费者预期的独特体验旅程,又要对消费者需求演进持续洞察和创新。

那么,到底如何去做数字化的客户体验?用管理学大师彼得·德鲁克的话来说:你如果无法度量它,就无法管理它。度量实际上就是要把客户体验这件事情落地。


这里我们提出一个客户体验管理的三部曲:第一步叫数据采集,目前我们能做到全渠道各类数据的采集,同时进行信息识别、清洗聚类;第二步开始构建分析模型、绘制用户画像,并基于不同部门的业务视角搭建客户体验的旅程设计;第三步就是体验洞察,推动行动改善,同时持续验证。

这就是CEM所做的事情。


要做好CEM,我们认为需要具备三大核心能力:一是数据采集能力,综合我们目前做的各个行业来看,信息孤岛其实存在很多地方;二是NLP深度分析能力,这是基于文本式的数据来做深度分析;三是还需要具备行业专家顾问的能力,也就是行业Know-How能力。


我们在行业深耕多年,目前已基本覆盖了多个行业的新锐头部品牌。目前我们在北京、上海、深圳等地会定期举办一些行业研讨和分享活动,如果大家感兴趣也可以一起来探讨。我们希望从现在起大家可以将数字化的客户体验管理作为企业的第一战略,一起推动品牌、行业的进步和发展。











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