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150亿美元估值背后,元气森林的产品经

2021-11-18   ·   266 阅读
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近日,晚点采访互联网饮料品牌元气森林创始人唐彬森的报道着实火了一把,除新消费圈竞相转发外,不少其他领域的从业者也在朋友圈分享。

10万+阅读量的背后,这篇报道的内容十分丰富。除对唐彬森从游戏圈迈到饮料行业的变化做了细致对话外,报道还对唐彬森因投资+创业兼具,而具备的“富翁+海盗+产品经理”气质做了精妙总结。同时,采访者有理有据、不卑不亢的采访态度,与唐彬森坦率的回应催生了化学反应,让报道趣味横生。

(元气森林创始人唐彬森)

而从客户体验的角度来看,唐彬森身上的“产品经理”气质,正是元气森林得以在短短5年内,撕开曾被可口可乐等传统饮料企业牢牢把持的饮料市场的关键因素之一:产品是优质体验的入口。对于元气森林的主打产品无糖气泡水,无论是其在市场上的表现,还是唐彬森在访谈中所展现的,无一不是对产品品质的高度重视。

成立于2016年的元气森林是新消费领域当之无愧的黑马。成立不到五年,元气森林全网销量曾一度打败国际饮料巨头可口可乐;2020年7月,元气森林完成新一轮融资,估值超20亿美元;今年11月,36氪报道称,元气森林即将完成新一轮近2亿美元融资,本轮投后估值达150亿美元。

资本看好、估值猛增的背后是销量的水涨船高。除营销的助力外,元气森林过硬的产品矩阵更是重要原因。

(元气森林Top热词分析;图源:云听CEM)

从客户反馈的公开数据中可以发现,元气森林的Top热词集中在“味道、不错、口味、口感”等产品品质上。 同时,通过元气森林近1个月在电商平台的客户反馈通用情感趋势我们发现,其正面反馈高达76.08%,中性反馈为10.61%,这在众多良莠不齐的新消费品牌的表现中不可谓不优秀。


(元气森林近1个月的客户反馈通用情感趋势;图源:云听CEM)

元气森林目前有三条产品线:碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料,其中,碳酸饮料和茶饮料是主要产品线。品牌主打健康饮料概念,符合当下主流的饮料消费人群的需求。


而元气森林所选择的产品线也是除饮料水外、市场体量最大的三条线,因而在面临巨大挑战的同时,也拥有了更大的施展空间。唐彬森在采访中表示,

一个食品饮料企业要想迎合用户的口感,加糖是成本最低的方式,加甜味剂(代糖)是贵的方式。四年前我们抓住的一个机会是,率先用了最好的代糖赤藓糖醇,赤藓糖醇比阿斯巴甜贵三四十倍。我们是第一个敢用这么好的代糖给中国用户的。

对产品的重视和大量投入,让元气森林气泡水备受消费者好评。而与此同时,另一款被元气森林主动下架的产品,则更凸显了元气森林“产品至上”的理念。唐彬森透露,去年我们主动下架了一款产品——果茶,我跟团队说,现在卖得有点量,是因为我们有渠道。但我们不能这样。通过渠道铺开了销量,但产品的品质未达到品牌的长远期待,因此主动下架产品——这在利益至上的商业丛林里并不多见,但从游戏行业一脚迈进饮料行业的唐彬森自带了对产品品质的一股拙诚。


有些人会将元气森林的成功归功于运气,但从品牌的本心来看,这似乎是一件有着充足底气的事:用互联网思维去做产品,在有诚意的产品之上,以相辅相成的渠道策略、差异化的产品包装等,打出全新玩法,甚至颠覆行业。

世界顶尖设计大师、苹果公司前首席设计师罗伯特·布伦纳在其《伟大的设计》一书中,以“苹果人”内部视角揭示了如何成就俘获人心的设计。他坦言,产品是至关重要的体验入口,品牌的命运取决于客户体验的感受。认识到客户体验的重要性并始终牢记,才是一个品牌赖以生存的经营核心。

从元气森林及更多不断涌现的新锐品牌身上,我们欣喜地发现,越来越多的品牌将产品视为了品牌核心,在这个“1”之后,才是渠道、营销等叠加价值的“0”。

拓展阅读:在今年9月由云听CEM和观远数据主办的新锐品牌私董会上,元气森林的投资方之一黑蚁资本,其运营董事刘湛曾分享了关于新锐品牌的数字化实践,详情可见聚焦增长,开创新锐品牌2.0时代。

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