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3个品类冠军故事,发现品牌增长新机会

云听小秘书 2021-06-29
标签:
客户体验管理
成功案例
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市场环境不断变化,数字化转型概念层出不穷,信息流、短视频、社交裂变、私域流量、中台...品牌都想持续增长,但核心突破点在哪越来越难找。


3月25-26日,在第四届零售消费品行业CIO年会暨年度颁奖盛典上,八爪鱼&云听CEM的创始人刘宝强发表演讲《如何从体验数据挖掘品牌增长新机会》,分享探讨了他对于当前“客户体验助力品牌持续增长”的思考。

他表示,成功的品牌都极度重视客户体验,添可洗地机、OPPO Reno3  Pro、Ubras内衣等,都是在客户体验驱动下造就的爆品。做好客户体验管理,是当下品牌持续增长的源动力。

以下为演讲全文,希望对你有帮助。

文末添加云听小助手,领取演讲PPT。




客户出现“抗药性”
品牌却还在“药不能停”


现在广告效果越来越差、并且流量成本越来越贵,可能今天找了一位KOC带货,明天他就变成了KOL,成本不可控。品牌同质化竞争也愈演愈烈,今天研发了一个创新产品,明天别人一样有了;今天搞个私域流量池,明天别人也搞起来了。


客户被过度营销,消费者对品牌的忠诚度越来越低,消费者在品牌之间的迁移变得越来越容易,与此同时消费者的诉求也在水涨船高。这绝不能怪消费者挑剔,其实正是品牌方千方百计的手段过度营销,才造成了客户的“抗药性”。当客户的“抗药性”越来越强时,我们还给消费者吃什么药呢?



再看我们当下的品牌处境,很多大品牌旗下的子品牌可能有几十个、上百个,传统品牌大而不强;最近新锐的国货品牌崛起速度也非常快,但在一个单点打爆之后,模式能不能持续复制?能不能避免竞品复制?想要突围非常困难!


很多企业服务公司各种各样的搞中台、私域轰炸,但我们深究中台搞得怎么样?花钱能干啥?其实说不清楚。所以我们真正要找的是什么?核心点到底在哪里?


在资源有限,增长压力巨大的前提下,我们要做最关键的事情,而不是全部东西都搞一套。现在很多CEO、CIO、CXO在公司里面对一个很尴尬的局面,要花钱,要搞信息化、数字化。花钱可以,但效果在哪里?钱花了,一期项目上马之后没效果,二期项目立马砍掉了。



美的集团董事长方洪波说:“数字化每年投几十亿,看不见效果我也很焦虑”。焦虑是正常的,但瞎焦虑没用,我们必须在这种情况下搞清楚应该采取什么措施。下面和大家分享几个真实故事。


三个品类冠军故事
品牌持续增长的源动力在哪


▶▶ 添可:“洗地”大师品类创新引爆行业销量 

科沃斯,“服务机器人第一股”,添可是他们的兄弟公司,这个公司发展特别快,也是云听合作多年的客户。


2018年以前,吸尘器市场几乎被戴森垄断,从市场销量数据上看,戴森始终占据80%,其他一大堆小品牌分剩下20%。2019年添可面世,仅一年就抢占了戴森20%的市场份额!



2019年所有品牌的洗地机加在一起在天猫仅有5000万的销售额,其中还包括做了几十年的国外品牌“BISSELL必胜”。到了2020年,光添可一家的洗地机就达到5个亿!他是怎么做的?秘诀只有一个,就是做客户体验管理!为什么体验能带来这么神奇的效果?


添可&科沃斯的董事长钱东奇非常重视客户体验!这几年,添可一直把体验作为公司级别的战略目标,时刻关注天猫、京东、亚马逊等电商平台每一个消费者的评价。现在的消费者很聪明,不是简单营销、轰炸几下就会相信,他们相信的是真正好用的东西。



云听CEM有全量的数据分析和监控能力,可以分析到所有消费者对于商品的反馈,这个数据不是到市场上,随便找500个消费者做问卷得出的,而是我们分析了几千万消费者来自所有外部和内部平台得出的真实数据得到的真实反馈,再通过AI算法进行学习与分析,结论非常可靠。


过去客户对扫地机普遍的清洁效果,满意度只有80%,因为不管哪家扫地机,扫地后还得拖一拖、清理边边角角,添可很好地解决了这一痛点。添可洗地机上市后,客户对它的清洁满意度高达98%!因为洗地机可以带来更好的客户体验,所以消费者会买洗地机,所以这个品类会爆,这样的事情还有很多。



▶▶ OPPO Reno3 Pro:鱼和熊掌可以兼得 


OPPO在过去的2020年一度成为手机一哥,这并非偶然,OPPO基于自身的客户体验至上的战略做得非常棒!2019年底,OPPO推出首款5g系列旗舰机OPPO Reno3 Pro,这个机型出来之后,在京东、天猫、苏宁三大电商平台销量稳居第一!


为什么OPPO Reno3 Pro可以成为品类冠军?这和消费者的需求息息相关。消费者拿到大屏手机,都有续航短、机身沉的顾虑。各手机厂商都想做一款既轻薄、续航又长的手机,在电池技术迭代速度有限的前提下,显然很难做到兼顾。那么我们能不能找到电池重量和电量的黄金组合,以达到完美平衡?可以肯定的告诉大家,这是可以实现的!


但是产品部门研发前必须知道客户希望这个手机的机身厚度要做到多少毫米、重量做到多少克、电池容量做到多少毫安,很遗憾没有人知道这个数字在哪里。


云听CEM通过分析上亿手机行业主流产品消费者真实反馈数据,得出结论:用户对机身的厚度和重量的负评率呈跳跃式分布。(负评率,客户对某一指标不满意的占比。)


  • 机身厚度超过7.7毫米时,用户对厚度的负评率达60%以上。当厚度低于7.7毫米时,它的负评率不是50%或40%,而是低于20%!


  • 机身重量超过170克时,用户觉得特别重,关于这点用户负评率高达60%;如果重量低于170克,它的负评率就会低于20%。


此外我们还计算了电池容量的负评率,结论相对连续一些,没有那么跳跃。但如果想把电池电量的负面评价比例控制在20%以内,电池容量得超过4000毫安。综合这些因素,产品最后的参数确定为:厚度7.7mm、重量171g、电池4025mAh!


鱼和熊掌可以兼得,但想要实现这个平衡,不使用客户体验管理数据分析很难做到。所以OPPO Reno3 Pro做得好,通过客户体验洞察,指导产品迭代非常重要。



▶▶ Ubras:将“用户体验”融入产品理念 


2018年Ubras在行业内还默默无闻,2019年一跃做到了行业第一。它们最重要的战略只有一条,就是舒适体验。可能男孩对这些无感,但女孩很多知道这个品牌,Ubras内衣体验非常好,无钢圈,穿戴舒服;无尺码,挑选非常容易;还有很多受到消费者青睐的原因,但都离不开“舒适体验”



可以看到,这些持续成功的品牌,它们都非常重视客户体验。客户体验管理已经是当下品牌持续增长的源动力,如今的世界500强品牌几乎全部都在以客户为中心的理念指导之下,加强他们在客户体验方面的投入。过去这件事只能请咨询公司,历时数月调研分析,而如今我们通过全网数据抓取,AI深度学习的方式,可以实时快速的实现客户体验管理。


2020年很多品牌企业在IT信息化上对投入做出了调整,投入减少最大的领域是CRM;投入增加最多的领域是客户体验管理。客户体验衡量的指标有个概念,叫ROX(Return On Experience,以消费者为中心的体验回报率),客户体验管理做得好的品牌企业,营收增长可以达到2.4倍,其股票表现甚至3倍超出不擅长CEM的企业,同时还能有效降低员工的离职率。



当然很多人要问,做客户体验不能像带货一样,一块钱花出去带两块钱货回来,看似作用不直接。但我们都会在电商平台看评价,一个好评平均可以带来20个新增购买,但毫不夸张的说一个差评却可能劝退“千军万马”。




实现“客户体验至上”的三要素
文化、团队、工具

客户体验管理很多公司都在做,各个行业里最靠谱的品牌,OPPO、VIVO、联合利华这些都是云听的客户。从很多品牌实践总结,可以得出:想做好客户体验,除了专业工具以外,还需要企业文化,需要能把客户体验操作落地的团队。



▶▶ 文化:CEO带头实践“客户体验”的企业文化 


公司的经营理念是以客户为中心?还是以营销为中心?客户体验管理这件事由谁推动?研究表明:CEO或者一把手推动的客户体验项目成功率最高;由营销部门推动的客户体验项目失败概率相对较高。


▶▶ 团队:建立跨部门的“客户体验优化”流程 


好的客户体验是设计出来的,亚朵酒店基于峰终定律,“进门一杯茶、离别小礼物”的举措收获了大批忠实用户,使亚朵酒店四五年时间一跃成为用户最满意的酒店。


企业想要设计出好的客户体验,需要专业团队,需要把客户体验纳入C level 的客户体验团队。现在部分公司已经设有CXO首席体验官,他们精通CEM理念和各部门业务,可以在专注客户体验的同时,有效打破部门墙,推动跨部门的“客户体验优化”流程。



▶▶ 工具:全渠道跟踪分析,指引落实行动 


云听CEM是国内第一家做客户体验管理的平台,目前服务了近100家行业头部品牌。我们认为,要把客户体验做好,需注意三个关键点。


第一,倾听消费者(获取反馈)。很多公司都是拍脑袋理解消费者,没有关注每个消费者在讨论什么,也没参考内外部、本竞品的全量数据。云听CEM可以收集跟踪全渠道、全过程的客户反馈信息,包括电商、社交、互联网、内部等全量数据。


第二,理解消费者(挖掘价值)。消费者在电商平台评价、在社交媒体发表看法,五花八门,企业常常没有足够精力去理解分析每一个点在表达什么。云听CEM基于AI,包括深度学习DL、文本分析NLP等技术,整合分析结构化和非结构化数据,对反馈数据进行情感分析和意见提取,实时洞察用户、竞品和市场信息。


第三,改善客户体验(行动指引)。企业常常有很多分析报告,放在桌面上作用不大,也不知道如何行动改善客户体验。云听CEM系统内设有产品洞察、服务洞察、市场洞察、电商监控等多个功能板块,指引企业各部门根据自身需求进行改进决策。


云听CEM(Customer Experience Management客户体验管理)在这三个方面都做到了国内领先的水平,我们可以帮助品牌把所有本品、竞品、内部、外部的数据全部整合在一起,利用人工智能算法分析,比人工分析更高的准确度,系统自动化指引行动,品牌看到立马知道应该采取什么措施改善产品、服务和市场策略。


这里列了部分我们的合作品牌,像3C、日化、食品、医药等,包括很多制造业,现在开始重视它的下游零部件最终卖到消费品市场上的客户体验。 时间关系,今天只给大家讲了三个案例,后续有机会再跟大家深入交流这方面我们的实践经验,谢谢大家。




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