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网红品牌纯粹靠营销?数据不是这样说的

云听小秘书 2021-09-06
标签:
客户体验管理
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你是否察觉到,如今只要走进各大商场、商街,迎面而来的无论是商区设计、视觉效果还是商户设置,都在不断强化与消费者的互动功能?也就是通过体验式商业的方式加强消费者对商场的粘度,达到增加消费者停留时间、促进消费的目的。


实际上,这种体验式消费早已延伸到另一个战场——新消费领域。对于品牌而言,如何在体验经济时代下制定更为精准的发展策略,是尤为重要的事。


近日,由云听CEM联合观远数据新锐研习社打造的线上直播——《新锐品牌持续增长的0和1》收获了热烈反响。其中,由云听CEM合伙人王志全带来的“体验经济时代下的品牌成长策略”主题分享,围绕新消费品牌的0和1、客户体验全旅程、客户数据触点反馈机制、客户体验支撑品牌全链路的提升等多个方面带来详实解析,引发了直播间众多深度探讨。


以下为云听CEM根据此次直播资料整理的文字版干货,供业内人士参考交流。



云听CEM合伙人王志全: 


我们今天的话题所说的是新锐品牌成长中遇到的0和1,与大家传统意义上了解的从0到1、品牌从无到有的过程是不同的含义。开始之前和大家分享一下云听CEM到底是什么。


云听CEM客户体验管理平台主要通过全渠道、全用户旅程触点采集消费者对品牌产品、服务、市场等方面的反馈信息,再基于人工智能NLP语义分析,挖掘出用户真实诉求和观点,将客户反馈转化为企业的行动改善意见,落实到产品、服务、市场、运营等各部门,从而推动企业进行产品、服务改善和品类细分创新,提升全旅程消费者口碑与客户体验,帮助品牌实现持续增长。


云听CEM也是国内最早开始做CEM这个赛道的公司,目前我们已经服务了OPPO、vivo、科沃斯、添可、云鲸、Ubras、三只松鼠、联合利华等数百家新消费品牌,每天数据采集量超过10亿条。



一、做好营销不等同做好新锐品牌 


一个新锐品牌持续发展的0和1到底是什么样的?


现在大量案例、包括一些专业媒体文章都分析过,一个新锐品牌从无到有开始的第一步就是营销,那么,是不是所有的新锐品牌一开始就要去主打营销?是不是做好了营销就能持续做好品牌增长呢?


下面和大家分享一张图。左边是最近火爆的钟薛高全网种草的营销内容,经过KOL、KOC的精心包装推广,吸引了大量消费者的关注;右边则是通过我们云听CEM的系统,把这个品牌在全网的所有用户评价的反馈数据搜集过来后,经过智能分析,提炼出来的一些核心观点。


钟薛高的消费者更关注产品味道、口感和体验


大家能看到,消费者的评价反馈中,最显著的是产品味道、口感与体验相关的指标,相反,品牌在大量营销中所凸显的产品颜值、外观设计等并不在消费者首要的关注点中。


早先有媒体对新锐品牌的野蛮成长总结为营销三板斧:第一先找KOL、KOC在小红书投放5000篇种草文,接下来在知乎发布2000篇问答,最后找头部主播薇娅、李佳琦带货,中腰部主播全网铺渠道,这样基本上就能打造一个新品牌雏形。


我们认为,从长远来看,这种重度营销的模式、特别是高投入的营销策略,是否可以让这个品牌持续增长并不能确定。


比如大家都熟知的某美妆品牌完全是靠小红书上重度投入博主带货种草文营销起来的,但从它发布的财报来看,其一年的营销费用甚至接近营收。所以这条路径并不容易复制,这也是我们今天探讨的话题。


营销作为新锐品牌成长不可或缺的手段,可以持续但不能重度、过度投入,对于不断涌现的新品牌来说,这条路径也是不可复制的。


存量同质化时代新消费品牌的0和1


我们今天和大家讨论的新锐品牌成长的“1”,是指能帮助品牌持续增长并带来长期价值回报的能力。从上图中可以看到,打造品牌产品力、品牌力、体验创新能力的建设……这才是新锐品牌未来要坚守的长期价值。现代经济已经从产品经济、服务经济开始进化到体验经济的时代,消费者愿意为一些新的体验和感知来支付更高的“体验溢价”,好的体验过程才能培养消费者对品牌的忠诚度。 


二、客户体验全旅程都需要关注

 

新锐品牌的成长,商业本质上就是一条“以客户为中心”,从培养用户心智开始、不断提升用户忠诚度并促进转化复购、并愿意推荐给更多消费者的旅程。下图是我们曾经分解过的一个品牌的用户旅程,结合这个图和大家做一些分析。


客户旅程地图(以家电行业为例)


我们以用户视角来作一次客户旅程分解,可以看到,从品牌全渠道营销、推广开始被用户所知,到用户进行产品研究对比,到客服咨询答疑,接着下单、配送、维保环节,全链路用户一直与品牌方保持行为互动及体验反馈。


在整个旅程中,品牌方和用户产生触点,每个触点都会产生用户对品牌大量的关于购买体验、使用体验、服务体验的数据和反馈,品牌方不仅要及时获取采集这些体验反馈数据,并能够迅速根据这些反馈作出改进和应对,这才是新锐品牌未来能够实现持续增长的关键。


不同阶段客户数据触点反馈


大家可以看到,在品牌实现商业价值的每一个阶段,用户通过各类社交平台、电商网站,客服咨询、支付环节,包括物流配送、售后环节等触点作出对品牌的反馈,这些体验评价的好或坏不仅影响存量用户的留存复购,特别对用户拉新影响更大。因此,我的观点是:新锐品牌必须做好用户旅程中每一个触点上的客户体验。


以云听CEM为例。云听CEM不仅可以帮助品牌方采集全渠道、全触点的反馈数据,同时还可以通过AI算法智能分析提炼这些数据中的核心意见和观点,从而帮助品牌方把问题落实到各个环节和部门,如产品部、市场部、服务部等,并切实解决问题,作出改善。


体验触发客户反馈,反哺品牌迭代


简单总结一下,做好客户体验可以支撑品牌全链路运营效率的提升,每一个节点都可以触发客户产生大量的反馈和体验数据;通过改进我们可以去反哺品牌,优化我们的产品、服务和市场做得更好。


数据是能够驱动产品、服务、营销升级优化的。我们把企业最为关注的数据分为三类:


企业最关注的三类数据


第一类是经营数据,这个是所有企业都不可或缺的,包括产品销量数据、行业规模、市场份额、营销投放数据等,这类数据我们把它定义为结果性数据,企业高层并不能通过这些数据发现“造成这种结果”的原因。


第二类是用户行为数据,这一类型的数据可以了解到用户准确的行为及活跃度,包括用户购买、点击、留存信息、购买路径等,这一类型的数据可以帮助品牌洞察用户的行为习惯从而改善营销环节中存在的问题。


最后一类,我们认为是最重要的,就是以客户为中心、在客户旅程上的每一个触点上用户留下的反馈。这类数据我们把它叫做体验数据,经过多维度的智能分析,去帮助品牌方改善每一个触点上的客户体验,真正找到新锐品牌“持续增长”或“增长乏力”的原因所在。 


三、体验决定营销的价值和效果 


数字化的能力是一个新锐品牌在成长中必须关注并实践的能力,经过这几年帮助一批新锐品牌成长的过程,我们总结了一套自己的数字化建设方法论:结合数据和算法的中台能力,在品牌与用户交互的每一个应用场景里帮助企业改善客户体验,解决用户反馈的问题,从而形成闭环效应。


数据、算法、场景构建体验闭环


企业数字化能力的建设过程需要这几个步骤:


第一个就是要建立数据获取的能力和手段,要把各个触点上的数据全量搜集,全面分析,包括打通企业内、外部数据,这些数据综合起来才能够全面地帮助品牌方去多维度分解每一个环节上出现的问题。


第二个依靠AI及算法的能力,以云听CEM为例,我们自建了一套细颗粒度指标分析模型,对消费者评价信息进行智能分析,挖掘出用户真实诉求和观点,将客户反馈转化为企业的行动改善意见,提升全旅程消费者口碑与客户体验,帮助品牌实现持续增长。


最后给大家分享一个云听CEM服务的案例——Ubras。


CEM助力Ubras体验升级


大家知道,这是一个在女性内衣市场细分品类里,目前做到了行业排名第一的一个新消费品牌。在数字化能力建设过程中,我们帮助Ubras把全网全量的电商评论数据、社交媒体数据采集回来,通过我们自建的AI模型,做一些深度分析,同时对所有竞品作出分析。实际效果方面,从Ubras的电商客服总监的反馈我们发现,我们不仅帮助品牌方提高了工作效率,同时还能助力Ubras在新品研发、新的行业机会方面的挖掘。


大家都知道,Ubras是靠单品“无钢圈内衣”打爆市场,然后通过不断去倾听用户在每一个触点上的反馈,及时去做体验升级,陆续推出无尺码等系列新品,最后发展成为这个细分领域的头部品牌。


结合上述案例可以看出,新锐品牌要想未来能够达到持续增长的能力,那么客户体验是它必须关注的——这是整个品牌未来增长的核心所在。


如果短时间内大投入做一些现象级的营销,并不足以支撑一个品牌走得更远。同时,整个客户体验的能力是贯穿在客户旅程中的每一个环节上,所以每一个触点环节都有可以改善的空间,这才是品牌成长的真正的“护城河”。



下面总结两个观点:

第一,客户体验决定了营销价值和效果。所有前期大规模的营销投入,最终都要靠客户体验是否做得好并由此达成的用户转化和复购,来验证它的效果。


第二,体验创造了品牌更大的附加值。越来越多的新用户愿意为品牌“好体验”带来的溢价买单,这也是云听CEM一直强调的,即未来客户体验会推动行业的“马太效应”,客户体验做得好的公司,会一直在行业里保持领先的态势,而对客户体验不重视、做得不够好的公司,不仅用户口碑差,用户的品牌忠诚度也会非常弱。



新消费品牌需要持续不断地去做好体验的升级和创新。大家的共识是,做客户体验是一把手工程,公司的创始人和核心高管一定是公司最关注客户体验的人,比如很多公司的创始人会对外宣称自己就是品牌的首席体验官。通过做好客户体验的不断升级创新后,公司才能满足消费者持续不断变化的需求,从而提升用户的忠诚度。


最后作个广告,我们云听CEM有一整标准化的客户体验管理系统给大家去体验,欢迎各个新锐品牌的伙伴们来一起交流共创,希望能够有效助力新锐品牌的增长。谢谢大家。


编辑:云听CEM @Arya

排版:云听CEM @Joie

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